«Основная специфика рынка в Белоруссии – это его относительно невысокая емкость в силу того, что нас всего 10 миллионов. Поэтому большая часть компаний в нашей индустрии – это компании полного цикла и без отраслевой специализации. А также это очень закрытый рынок. Не хватает полноценного общения между участниками рынка, как это происходит, например, в России». Интервью с Дарьей Сармонт, владельцем и учредителем группы компаний Sarmont. (Белоруссия)

Дарья, сегодня Группа компаний SARMONT является очень сильным и успешным игроком в области маркетинговых исследований и аналитики в Республике Беларусь. Расскажите, а как все начиналось?

В 2009 году, когда у нас в стране случился очередной экономический кризис, я приняла решение открыть свой бизнес, несмотря на то, что близкие мне люди сводили успех этой затеи на нет.

Во-первых, в 2009 году спрос на маркетинговые исследования и аналитику был не сформирован. Во-вторых, кризис в целом не способствовал росту спроса на консалтинговые услуги.

А я несмотря ни на что верила, что это то самое время, когда не только можно, а нужно начать формировать у бизнеса маркетинговое мышление и помогать им услышать, что же на самом деле нужно потребителю, и как начать производить именно тот продукт, который будет пользоваться спросом, а не лежать на складах.

Мой стартовый капитал составлял 4 000 долларов, я сняла небольшой офис в спальном районе Минска на первом этаже жилого дома, но самое важное– у меня была команда - три человека, которые поверили в мою идею: создать лучшую компанию в области маркетинга в стране.

В 2009 году я приняла для себя свое внутреннее решение: если в этот сложный период я смогу выстроить свой собственный бизнес, то я по праву смогу называться Консультантом. Спустя 10 лет могу сказать, что все получилось.

Сегодня в нашем прекрасном офисе в самом красивом бизнес-центре города Минска работает команда из 15 специалистов – аналитики, консультанты, менеджеры проектов и еще 500 человек насчитывает наша интервьюерская сеть, рассредоточенная по всей стране, чтобы потребитель любого товара или услуги был услышан даже в самом маленьком городе страны)

Мы имеем все необходимые собственные ресурсы для проведения как качественных, так и количественных исследований: колл-центр, фокус-групповую комнату, прибор Eye-Tracker. Но ключевой наш актив – это собственные методики и разработки, позволяющие не просто собирать информацию, а грамотно ее интерпретировать, находить инсайты и решения для наших клиентов.

Сегодня вашими клиентами являются ведущие белорусские и зарубежные компании. Насколько нам известно, в 2012 году ваша компания одна из первых в Беларуси получила международную европейскую премию Platinum Eаgle Awards за престиж и качество оказываемых услуг? Что способствовало успеху?

Вера в то, что все получится; любовь к своему делу; команда людей, разделяющих мои принципы и взгляды на ведение бизнеса.

А какие ключевые принципы вашего бизнеса?

Когда я решила назвать компанию своей фамилией, я очень четко понимала всю степень ответственности: фамилию подвести нельзя ни при каких обстоятельствах. Именно поэтому с первого дня и по настоящее время в компании действуют базовые принципы: ответственность, безукоризненное выполнение своих обязательств и то, что никакая сиюминутная выгода не стоит того, чтобы подвести под сомнение свою репутацию. От этого и отталкиваются все бизнес-процессы в компании: начиная от подбора персонала и заканчивая презентацией отчета клиенту.

Сейчас у вас есть несколько направлений, кроме исследований – это и обучение, и креатив…

Да. Но исследования и аналитика остаются центром.

Мы создали SARMONT STUDIO и предложили рынку подход: аналитика+креатив=результат. Реклама может быть продающей только тогда, когда она соответствует ожиданиям целевой аудитории, тому сообщению, которое потребитель готов и хочет услышать, затрагивает его образ жизни, потребности, желания. В противном же случае, реклама представляет из себя просто интересную красивую картинку.

Цель же направления Sarmont Training – помочь маркетологам и топ-менеджменту компании научиться правильно интерпретировать маркетинговую информацию. Все наши обучающие программы строятся на реальных бизнес-кейсах и наших собственных методиках.

Нравится ли вам ваша деятельность? В чем радость, в чем огорчения?

Самое ценное в нашей работе – результат, который получают наши заказчики.  Когда на рынке, в том числе благодаря и нашей работе, появляется новый, действительно востребованный покупателем продукт, совершенствуются технологии, улучшается обслуживание – вот это больше всего радует.

Например, два года назад к нам обратился клиент, у которого зародилась идея открыть магазин с условным названием «Все для кондитера» европейского формата (в Беларуси на тот момент были лишь интернет-магазины и небольшие торговые точки с достаточно узким ассортиментом). Мы оценили рынок, протестировали на целевой аудитории возможные форматы и концепции магазина, оценили платежеспособный спрос на отдельные ассортиментные группы, описали портрет целевой аудитории. И уже год магазин BakenArt успешно работает и развивается.  И большего всего меня радует, то, что собственник учел все рекомендации, от формата до ассортиментной матрицы. И даже средний чек очень четко попадает в обозначенный нами диапазон) При этом количество покупателей даже превзошло ожидания. Магазин получился очень «аппетитный» и зайти туда и купить что-то домой – для меня самой в удовольствие.

Подробнее о кейсе: https://sarmont.by/blog/glubinnye-motivy-lyudey-pri-pokupke-to/

Очень нравятся проекты, которые выходят за рамки маркетинга и продаж. В 2017 году мы работали с компаний Active Life Technology (представитель компании Microlife в Беларуси). Проект был направлен на определение психографического портрета целевой аудитории тонометров. Результаты исследования стали основой не только масштабной рекламной и PR-кампаний, но и ряда социально ориентированных мероприятий по профилактике инсультов и повышению уровня знаний людей об этой проблеме. И благодаря точному попаданию в «точки боли» клиента, проекты находили очень высокий отклик среди целевой аудитории 

Подробнее о кейсе: https://sarmont.by/blog/keys-sarmont-i-bakenart-kak-sozdat-magazin-dlya-doma/

И бесконечно радует, что благодаря росту и развитию компании Sarmont, у нас появляются новые возможности. Я искренне верю, что бизнес - это не только про деньги. Бизнес – это, в первую очередь, именно про возможности - помогать и поддерживать,  осуществлять большие и маленькие мечты.  В феврале этого года мы отметили 10-летие Sarmont тем, что организовали персональную выставку юной и талантливой девочки Авантики, которая создает невероятные, завораживающие картины. Очень хочется верить, то этот маленький шаг поможет ей вырасти в большого художника. Выставка уже закончилась, но мы перенесли ее в онлайн-формат, так что работы Авантики каждый может посмотреть на нашем сайте: https://sarmont.by/avantika/

Что касается огорчений… Конечно, бывают и они. Но хороших и приятных моментов в нашей работе, несомненно больше)

В чем специфика исследовательской индустрии в вашей стране? Какие есть национальные особенности? Как это влияет на вашу работу?

Основная специфика рынка – это его относительно невысокая емкость в силу того, что нас всего 10 миллионов). Поэтому большая часть компаний в нашей индустрии – это компании полного цикла и без отраслевой специализации. А также это очень закрытый рынок)

Не хватает полноценного общения между участниками рынка, как это происходит, например, в России. Поэтому мы с коллегами ежегодно бываем на Research Expo в Москве именно для того, чтобы попасть в среду единомышленников)

Какие новые методы и технологии развиваются на вашем рынке?

Мы были первыми, кто привез в Беларусь Eye-Tracker, а также первыми запустили онлайн-исследования с помощью наших российских партнеров.

Сейчас эти направления активно развиваются в Беларуси. Кроме того, мы изначально строили не просто исследовательский бизнес, а делали акцент на исследования + консалтинг.  И сейчас наблюдаем, что данный подход активно перенимают наши коллеги по цеху, так как это уже становится фактором конкурентоспособности на рынке. Просто цифры уже мало кому интересны. Нужны решения.

На каких исследованиях специализируетесь? Какие новые методы и технологии осваиваете?

Мы занимаемся всеми видами маркетинговых исследований, но уже несколько лет для нас все более приоритетны качественные и онлайн-исследования.

Мир стремительно идет к тотальной автоматизации и искусственному интеллекту, но поиск ответов на вопрос «Почему», изучение и анализ глубинных потребительских предпочтений - остаются за человеком.

Для поиска конкурентных преимуществ на эмоциональном уровне покупателя мы применяем нашу собственную методологическую разработку «Психографическое сегментирование потребителей». Тип личности, жизненные установки и ценности значительно влияют на выбор покупателя. В нашей методике мы увязываем психографику с потреблением конкретного продукта. Для нас важно понять, как на приобретение и потребление товаров влияют тип личности и модель поведения потребителя.

Результаты исследования помогают заказчику так взаимодействовать со своей аудиторией, чтобы находить у нее именно эмоциональный отклик и выстраивать долгосрочные, лояльные отношения с брендом.

Еще одно направление, которое мы активно развиваем последние два года – HR-исследования. Наша авторская методика включает оценку имиджа работодателя и лояльности персонала. Имидж работодателя наиболее важен для ряда отраслей, где существует «кадровый голод» и идет активная борьба за профессиональные кадры. В Беларуси это, например, IT и банковская сферы. Мы оцениваем компанию с точки зрения маркетинга, а не HR. Компания – это «продукт», который должен соответствовать ожиданиям и потребностям своего «клиента» - соискателя или сотрудника. Внешний образ компании в глазах потенциальных сотрудников – это инструмент, который нужно управлять. Как воспринимают компанию относительно конкурентов, какие факторы выбора, какие ценностные мотивы есть у человека при выборе работодателя? Все это важно понимать и своевременно управлять ситуацией.

Были ли ситуации, когда вы видели, что клиенту все-таки исследования не нужны?

Я советую клиентам принимать решение относительно проведения исследований таким образом: если риски, связанные с реализацией проекта, незначительны (меньше, чем стоимость исследования), то надо в тестовом режиме брать и делать. Например, если ваша рекламная кампания предполагает прокрутку ролика в метро за 2000 USD, а стоимость тестирования ролика сопоставима с этой цифрой, то не тестируйте ролик, а крутите и отслеживайте эффект! Но если ваши бюджеты на продвижение в разы превышают стоимость исследования, то не выбрасывайте деньги на ветер, запуская в эфир ролик, который будет рекламировать не вас, а вашего конкурента (что случается крайне часто, когда потребитель совсем не может вспомнить, что рекламировалось, либо может вспомнить рекламную картинку, но связывает ее с товаром вашего конкурента).

Когда клиенты «дозревают» до похода к вам?

Первая ситуация: клиент обращается в том случае, когда все плохо: падают продажи, компания начинает терять деньги, но есть цель развиваться и важно найти наиболее эффективные решения.

Вторая ситуация: клиенты заинтересованы в переходе на новый уровень развития, когда есть понимание и осознание того, что без изучения рынка и потребителя нельзя выстроить успешную стратегию. Клиенты, которые уже не рассчитывают только на свою интуицию и опыт работы в отрасли.

Третья: клиенты, у которых маркетинговые исследования и аналитика уже поставлены на поток и являются частью системы принятия управленческих решений. Это, как правило, международные компании, крупный белорусский бизнес… Для таких компаний маркетинговые исследования – это норма жизни. Они проводят исследования даже когда все хорошо. Ведь всегда есть риски – потери доли рынка, появления нового конкурента. И самое главное – сегодня очень быстро меняются потребительские предпочтения. Поэтому компании, которые отслеживают постоянно в системе эти показатели, держат руку на пульсе.

Есть движение по переходу из первой категории во вторую и третью?

Да, конечно. Наша цель – через реальные результаты – привести компании от хаотичного маркетинга к системному. По нашей внутренней статистике, 67% клиентов, которые  обратились в  SARMONT, когда столкнулись с определенной проблемой, стали постоянными клиентами компании и сейчас у них уже выстроена система.

Какие исследования занимают основную долю рынка? Маркетинговые или политические? Почему?

Наша компания специализируется исключительно на маркетинговых исследованиях. Мы не проводим политические исследования. Это наша стратегия.

Но однозначно можно сказать, что политических исследований в Беларуси гораздо меньше, чем в России.

Есть ли государственное регулирование в индустрии, насколько мешают/вмешиваются в процесс и вмешиваются ли?

Отрасль исследований не имеет каких-то специальных регламентов, кроме общих для любого вида бизнеса. Но для проведения политических исследований в Беларуси необходимо получить аккредитацию в Комиссии по общественному мнению при Академии наук. Только эти социологические службы имеют право проводить социологические опросы, относящиеся к выборам Президента Республики Беларусь и общественно-политической ситуации в стране.

Нередко клиенты ощущают разрыв между своими потребностями в отношении исследований и предложениями агентств. Чего хотят ваши заказчики от работы агентств? Чего не хватает агентствам в работе с заказчиками? С какими трудностями сталкиваетесь?

Заказчик всегда хочет получить результат. Но когда речь идет об услугах, то далеко не всегда сам заказчик может сформулировать свои ожидания от этого результата, а агентство его спрогнозировать.

Классика жанра: со стороны клиента – быстро, дешево, качественно. Но, как мы все понимаем, это утопия) Поэтому каждое агентство принимает решение, какой фактор берет за основу своей конкурентоспособности. У нас это однозначно качество.

Кроме того, мы достаточно часто проводим для своих клиентов мастер-классы, бизнес-завтраки, конференции, чтобы была возможность разговаривать на одном языке. Рассказываем про все подводные камни, встречающиеся в процессе проведения исследований, чтобы заказчик понимал не просто, как поставить задачу агентству, но и как проконтролировать качество работы агентства.

Сотрудничаете ли Вы с российскими компаниями? Как складываются отношения с партнерами из России?

Да, мы активно работаем с российскими офисами многих  глобальных исследовательских компаний (Ipsos, Nielsen, TNS и др.), российскими исследовательскими компаниями, а также с прямыми заказчиками наших услуг. Отношения у нас со всеми компаниями отличные, так как выполняются все двусторонние обязательства и работа строится в некой единой системе ценностей – нацеленности на результат и качество.

В каких областях видите точки пересечения с российскими коллегами? Как построить взаимовыгодное сотрудничество?

Взаимовыгодное сотрудничество всегда строится на принципах бизнес-этики и партнерства. Например, мы всегда готовы предоставить нашим российским коллегам полевой ресурс. Точно так, как и мы обращаемся за полями на российском рынке к местным компаниям. Но также мы заинтересованы в активном обмене компетенциями в области аналитики.

Как изменилась индустрия в вашей стране за последние 10 лет, 5 лет, год?

В этом году компании Sarmont исполнилось 10 лет и можно точно сказать, что за эти годы произошли кардинальные изменения. Части клиентов в те годы надо было объяснять, что такое исследование в принципе и зачем это нужно, а второй части, что исследование – это не просто провести опрос, а маркетинг – это не сбыт продукции. Практически во всех сферах усилилась конкуренция и большинство компаний сейчас вынуждены учиться конкурировать в новых условиях. А значит, обучаться, изучать новые подходы, искать пути развития. Сегодня за исследованиями приходят не только крупные компании, но и совсем небольшие, практически «ипэшники». Очень сильно выросло понимание того, что бизнес не может работать на интуиции, что нужны цифры, факты и аналитика. Растет число нестандартных запросов, клиенты все больше готовы пробовать новые подходы и методы.

Что ждет индустрию в вашей стране через год, 5 лет, 10 лет?

Скорей всего, усилятся те тренды, которые есть сейчас. Качественники, онлайны и нейромаркетинг – на мой взгляд, эти 3 направления будут определять будущее следующих 5-10 лет рынка исследовательской индустрии.

Еще большая потребность в профессиональной аналитике, а не просто красивых цифрах и графиках. Большее слияние исследований и консалтинга, когда исследовательская компания и клиент выступают как партнеры, решая одну бизнес-задачу. Уже сейчас почти в каждом проекте у нас проходит воркшоп с командой заказчика, где мы обсуждаем, как наиболее эффективно можно применить полученные результаты. У нас и сейчас есть проекты, где мы выступаем и исследователем, и консультантом. И таких проектов, думаю, через 5 лет, будет большинство.