«Журналистика данных – перспективнейшее направление, быстро развивающееся сейчас в США, которое постепенно начинает набирать обороты и в РФ - это как раз та область, на которую я рекомендовала бы лидерам компаний обратить внимание. Нет, это не объяснение журналистам, что такое ошибка выборки, это перемещение, хотя бы частичное, функции анализа в качественное СМИ, это перспективнейшая область коллаборации». Интервью с Ольгой Каменчук, профессором школы (факультета) коммуникаций Университета штата Огайо, директором Программы Евразийской безопасности в Центре Мершона по анализу международной безопасности, руководителем практики международных исследований во ВЦИОМ, доктором психологических наук.
Ольга, на Ваш взгляд, насколько в целом доступна информация об исследовательских компаниях и практиках? Если сравнивать за рубежом и в России?
Информация об исследовательских компаниях и практиках в обеих странах вполне доступна, но существует скорее вопрос не предложения, а спроса и, следовательно, мотивации и способности получения такой информации. Исторически сложилось, что в России спрос весьма централизован, а в региональном смысле - обособлен, за рубежом - по-разному, но мне бы хотелось, чтобы со временем российский рынок исследовательских услуг и продуктов децентрализовался и заказчики, да и СМИ знали бы и интересовались не только столичными игроками, но и сильными представителями из регионов, а в регионах все активнее развивались бы макрорегиональные лидеры. В некоторых отраслях российской экономики это заметно, на исследовательском рынке - отчасти.
К примеру, серьёзные исследовательские и аналитические компании и коллективы в США находятся далеко не обязательно в столице, но и в Лос-Анджелесе, в Чикаго, и в том числе на кампусах вузов - как, например, исследовательский центр Корнельского университета, или Чикагский совет и NORC в Чикаго.
Какие каналы продвижения чаще всего используются (СМИ, соцсети, мероприятия и т.д.)? Какие, на Ваш взгляд, самые эффективные? А какие не оправдывают ожиданий?
Здесь все же вопрос не количества, а качества. Исследователи умеют это делать неплохо в профессиональной среде, а с media relations, рекламой, ПР, цифровым сектором - нередко хромает. Причём хромают даже отношения с т.н. традиционными СМИ, что уж говорить о продвижении 2.0 vs 3.0, о сообществах и вовлечении против просто упоминаемости, о новых форматах - как социальная ответственность и ценностное продвижение, и о новых технологиях - вирусное продвижение и вычислительный анализ сетей для оценки результативности.
Эти направления исследовательских и научных коммуникаций было бы полезно внедрять и развивать в России.
В чем особенности продвижения услуг исследовательской компании? Изменились ли они в последнее время, можно ли выделить какие-то тренды?
Интеллектуальный, абстрактный продукт, восприятие, которого весьма подвержено стереотипам и искажениям - как минимум. Продвигать исследовательские компании - очень интересная задача, нетривиальная, она увлекает. В этой сфере любопытные риски и кризисы, всегда нестандартные решения, забавный опыт мета-анализа (кстати, весьма пока слабо развитый на российском рынке, но это не беда - это задача).
В РФ я вижу интерес к программам социальной ответственности как инструменту продвижения, вижу попытки и интересные эксперименты по технологизации и цифровизации процесса, но путь ещё предстоит долгий. Тем интереснее!
Есть ли разница на зарубежном и на российском рынке? Может Вы можете рассказать об интересных кейсах?
Зарубежный рынок очень велик. Мне нравится продвижение и юзабилити баз вторичных данных крупными игроками - такими как Gallup, нравятся успешные коллаборации компаний и отдельных аналитиков с медиа гигантами - The Washington Post, к примеру, и работа Joshua Tucker. Нишу, которую занял и роль, которую играет престижнейший блог на WaPo The Monkey cage.
Я публиковала в The Washington Post пару месяцев назад статью по российско-американскому опросному компаративу и, в частности, по фрагменту его экспериментальной части - на страницах этого СМИ можно говорить о предиктивной аналитике, в статье для The New York Times или в том же WaPo вы можете цитировать результаты регрессионного анализа. Есть спрос, есть понимание. Это очень здорово!
Вообще журналистика данных - перспективнейшее направление, быстро развивающееся сейчас в США, которое постепенно начинает набирать обороты и в РФ - это как раз та область, на которую я рекомендовала бы лидерам компаний обратить внимание. Нет, это не объяснение журналистам что такое ошибка выборки, это перемещение, хотя бы частичное, функции анализа в качественное СМИ, это перспективнейшая область коллаборации. И я точно знаю, что в России есть с кем так работать.
Этому мы сейчас обучаем студентов коммуникационных и журналистских факультетов - методы исследований, инферентная статистика, вычислительный анализ данных. Лучшие из них и будут развивать департаменты анализа данных в лучших СМИ, плотно сотрудничая с рисечерами. Методологические курсы есть и в российских вузах, а где-то и гибридные специальности, например, Социология массовых коммуникаций в МГИМО, но я бы осовременила там подходы и существенно усложнила программу.
Ещё интересные новые форматы продвижения - подкасты и YouTube каналы исследовательских компаний. В России тоже появляются, кстати, у ВЦИОМа видео продукты появились, в США - хороший канал у Pew Research.
Но есть и хорошо зарекомендовавшие себя классические форматы, успешно использующиеся ФОМ и Левада центром - за рубежом, например, большой интерес вызывают их дайджесты данных - еженедельный и годовая сборка. В Украине коллеги начали делать любопытные тематические дайджесты. Как, например, Research&Branding по COVID-19.
С какими основными проблемами сталкиваются компании при продвижении? Что обязательно нужно учитывать?
Прежде всего - кадры. На мой взгляд продвигать исследовательский продукт эффективно может лишь сам исследователь, понимающий, что он продвигает. При этом исследователь сам по себе далеко не всегда умеет эффективно коммуницировать даже на человеческом уровне, что уж говорить о знаниях в области стратегических маркетинговых коммуникациях? Хорошие специалисты в этом области - штучный товар.
Какие советы Вы могли бы дать коллегам для продвижения компании и услуг?
Если дать пару простых советов - я бы рекомендовала исследователям и их коммуникационным профессионалам помнить, что СМИ не интересны продукты и услуги, им интересны новости и истории, но более того - те, что будут интересны потребителю - читателю, зрителю, слушателю. Умейте вписать свой продукт в историю - в самых разных смыслах, кстати) Научитесь использовать soft power в своей работе.
Умейте оценивать, анализировать сами себя и консультировать самим себе. Интроспективная эвалюация, саммативная И формативная (!) оценки - я об этом.
Повысьте знание технологий, софта, языков программирования для мониторингового и оценочного анализа собственной работы в области интегрированных маркетинговых коммуникаций - все время изучайте себя и развивайтесь.
Что может помочь исследовательским компаниям пережить сложившуюся в этом году кризисную ситуацию?
Кризис - это ваша возможность попробовать что-то новое, испытать себя в нестандартной ситуации, опробовать новые методики. Ищите плюсы в новой обстановке и ищите возможности. Например, сейчас - галопирующее использование дистанционных форматов коммуникаций и работы - это возможность; информационный голод - да, он есть, кругом же один коронавирус сейчас - возьмите это на заметку; толчок развитию телефонных и онлайн методов сбора данных. 20 лет назад я проводила онлайн и интернет фокус-группы в США, сейчас у них есть шанс и в РФ, а у некоторых провайдеров софта есть и русский язык. Не отменяйте ивенты, ищите хорошие онлайн форматы. Нет, не просто включайте Скайп, Зум или Тимс и бубните все то же, что и прежде перед ним. У онлайн коммуникаций свои форматы. Развивайте негосударственное направление - сейчас везде в мире оно проседает - это не в первый и не в последний раз. Работайте с тематикой публикаций в СМИ и с контентом в соцсетях. Обучение наиболее перспективных. Своевременно коммуницируйте со стейкхолдерами - транслируете стабильный, ответственный образ.
В России и российской исследовательской индустрии - масса талантливейших людей, в бизнесе - энергия и любопытство, в науке - фундаментальность. На этом можно строить будущее. Даже в кризисные времена.