«Продвигать исследовательским компаниям лучше не методики или услуги, а контент и знания, которые получаются после их применения. А в идеале продвигать кейсы трансформации этого знания в бизнес-решения и в выгоду для клиентов». Интервью с Борисом Овчинниковым, сооснователем и партнером Data Insight.

Борис, компания «Data Insight» изучает рынок электронной коммерции и публикует в открытых источниках статистику по рынку. Расскажите об этих исследованиях подробнее. Помогают ли публикации об этих исследованиях в СМИ и соцсетях продвигать услуги вашей компании?

Для исследований по рынку e-commerce мы собираем данные самих магазинов, а также большой объем данных из открытых источников по посещаемости сайтов интернет-магазинов. Про данные от магазинов я могу сказать, что отрасль с каждым годом взрослеет и все больше готова про себя рассказывать, понимая, что наличие адекватных данных помогает самому рынку развиваться. Но даже про непрозрачные компании мы все равно умеем разными способами оценивать конверсию магазинов и количество заказов. На выходе через объединение большого количества источников строится сложная аналитическая модель: сколько, чего, где и как покупают в онлайне.

Кроме того, мы проводим достаточно большое количество опросных исследований. Это опросы покупателей, интернет-магазинов и сервисов, которые предоставляют услуги магазинам.

Результаты многих наших исследований мы публикуем, и эти публикации конечно повышают узнаваемость нашего бренда, помогают донести наше видение рынка и его трендов до аудитории, а на следующем витке это способствует трансформации того, что мы считаем важным и полезным, из еле заметных новаций в мейнстрим рынка.

Один из форматов наших публичных исследований – это совместные проекты с нашими партнерами, в роли которых выступают большие участники рынка, например, PayPal, Авито и т.д. Такие проекты позволяют рассказать рынку об изменениях. Например, мы уже несколько лет в партнерстве с Ebay делаем исследования про рынок исходящего кроссбордера, т.е. про розничные онлайн-продажи из России в другие страны. Когда мы начинали делать проекты, это был незаметный, малоизвестный рынок. А сейчас про него говорят и большие бизнесы, и правительство.

А вы специализируетесь в основном на рынке электронной коммерции?

Да, но надо понимать, что с каждым годом границы между онлайн-ритейлом и офлайн-ритейлом стираются. И наши проекты неизбежно становятся про ритейл в целом, а не только про онлайн.

Какие каналы продвижения Вы используете? Какие, по вашему опыту, оказались самыми эффективными?

То, что мы делаем – активный рассказ цифр о рынке самому рынку – трудно разбить на отдельные каналы. Я бы скорее говорил о точках присутствия. Традиционно главные точки для нас – это собственная страница компании на Facebook, откуда посты хорошо «шарятся» уже без нашего участия на других страницах. Из новых каналов хорошо зарекомендовал себя Telegram. Мы, конечно, активно работаем и со СМИ, и они приносят отдачу. Но, во-первых, от них куда труднее оценить эффект, а, во-вторых, нельзя сказать, что мы со СМИ работаем, как с отдельным каналом. Мы генерируем большое количество уникального контента и активно его распространяем. Предлагаем его журналистам, и сами журналисты к нам обращаются с вопросами.

А мероприятия? В каких принимаете участие, какие организуете сами?

Принимаем участие в конференциях, нас активно на них зовут, так как считают, что у нас есть интересный контент и хорошие спикеры. Понятно, что по уровню конференции отличаются, и отдача от них очень разная.

Сами проводим два раза в год конференцию для топ-менеджеров e-commerce компаний – E-Commerce Weekend. Проходит мероприятие в клубном формате.

Раз в год «Data Insight» устраивает презентацию индекса Топ -100 интернет-компаний. В этом году мы вынуждены были переформатировать мероприятие в онлайн-формат.

На ваш взгляд, насколько в целом доступна информация об исследовательских компаниях и практиках?

Я думаю, что плохо доступна. Я с этим сам неоднократно сталкивался как заказчик исследований. Часто неожиданно узнавал о каких-то решениях, которые могли бы пригодиться. Иногда на простейших стандартных задачах возникает проблема, к кому с этим вопросом лучше обратиться. Но, наверное, это неизбежно, так как возникает сложность с «каталогизацией» информации: методики с каждым годом становятся все сложнее и разнообразнее, появляется много уникальных технологий. Плюс всегда есть сложный комплекс внутренних факторов при принятии решений о выборе дизайна исследований и выборе подрядчика. Информация об исследовательских компаниях и решениях в принципе не может быть сведена, например, к легкому и простому в использовании справочнику.

В нашем случае, могу сказать, что «Data Insight» в первую очередь строит свое предложение от бренда. От того, что есть компания «Data Insight», которая делает много интересных разных исследований про рынок электронной торговли и вообще про онлайн рынки. И уже потом, когда наши постоянные клиенты или новые заинтересованные заказчики обращаются, то мы под конкретную задачу обсуждаем, что можем предложить, и какие данные и методики тут нужны.

Какие советы Вы могли бы дать коллегам для продвижения компании и услуг?

Продвигать исследовательским компаниям лучше не методики или услуги, а контент и знания, которые получаются после их применения. А в идеале продвигать кейсы трансформации этого знания в бизнес-решения и выгоду для клиентов.

А если большинство кейсов закрыты, все достаточно конфиденциально? Не всегда заказчики соглашаются о них рассказывать.

Это безусловная проблема. Поэтому такой вариант только в идеале. По крайней мере, вполне реалистичный путь – генерировать знания на основе своих исследований и делиться ими. И многие компании по нему идут.

Как карантин, эпидемиологическая ситуация и отмена всех мероприятий повлияют на работу исследовательских агентств и отрасли в целом?

Нашей компании пришлось переформатировать собственное мероприятие. Для нас это челлендж, из-за этого возможны какие-то кратковременные потери. Сам карантин в целом, мне кажется, меньшей проблемой, чем глубокий экономический кризис, в который мы с большой вероятностью «вползаем». Во-первых, из-за падения цен на нефть, которое вряд ли будет краткосрочным, а, во-вторых, из-за того, что многие реальные бизнесы могут не пережить нескольких недель карантина, а если и переживут, то у них не скоро появятся деньги на исследования.

У нас есть ответ в виде новых продуктов, которые мы сейчас готовимся выпускать и надеемся, что они будут востребованы даже сейчас, и, может быть, именно сейчас. А если говорить в целом про исследовательскую отрасль, время будет не очень простое, и речь идет не столько про ближайшие несколько недель, сколько про месяцы, а, вероятно, и ближайшие несколько лет.