6 октября в Москве прошла первая в России конференция РИН DIGITAL RESEARCH 2017, посвященная современным методам и технологиям маркетинговых и социологических исследований. Александр Шашкин, генеральный директор компании OMI и Тимур Османов, руководитель группы телефонных опросов ФОМ делятся впечатлениями о прошедшем мероприятии.

 Александр, какое участие Вы принимали?

Я принимал самое активное участие в организации конференции. На заседании РИН мы решили выйти за рамки недели и сделать еще одно мероприятие. Целая команда из OMI занималась организацией конференции DIGITAL RESEARCH. Ряд участников РИН поддержали нас морально и финансово.

Что было самым важным? Поделитесь общими впечатлениями.

Самое важное для исследовательской конференции – это то, что пришли клиенты. Почти 40% публики были заказчики. Это значит, что заявленная тема для них актуальна.

Для меня самым важным было то, что на одной площадке собрались инновационные команды из самых разных компаний и рассказали о своих экспериментах, поисках, о том, что они делают, о чем думают. Я считаю, это было здорово! Слышал много восторженных отзывов именно о контенте события, о докладах. Это, конечно, заслуга спикеров.

Мы впервые сделали абсолютно честный объективный отбор докладов, объявили конкурс, было подано 26 заявок. Доклады были рассмотрены членами программного комитета, состоящего из 20 человек (половина рисечеров из агентств, половина – со стороны клиентов), они голосовали за каждую заявку по 10-балльной шкале. Качество докладов было на высоте. Для меня практически каждый доклад был в чем-то открытием. Предварительно мы провели репетицию по скайпу.

Специально приглашены были спикеры от ESOMAR Прериит Соуда и Михалис Михаэль из Англии, по итогам голосования на конгрессе ESOMAR в сентябре 2017 года они получили призы за доклады. Прериит Соуда из Kantar был победителем в номинации «лучший доклад». Модифицированную версию доклада с новыми данными он привез в Москву. Также были приглашены Александр Ерофеев и Олег Никульшин из Лаборатории Касперского.

Очень интересным и значимым был клиентский круглый стол. Важно, когда клиенты рассказывают нам о своих бизнес-потребностях, дают важные инсайты. Нам нужно уметь слушать клиентов, ведь они говорят вещи, которые обоснованы опытом, дают нам понимание того, куда нужно двигаться.

Какие самые интересные доклады Вы для себя отметили? Почему?

Мне очень понравился доклад Александра Ерофеева из Лаборатории Касперского, он, как человек эрудированный, представил системный взгляд на основные направления развития. Без понимания общей картины происходящего и технологических изменений нельзя понять, как будет развиваться наша индустрия. Это касается не только исследований. Лаборатория Касперского - технологическая компания, они очень точно ловят тренды.

В клиентском круглом столе приняли участие знаковые фигуры из крупных компаний: Сбербанк, Нестле, Publicis. Интересным был слайд Сбербанка, где они продемонстрировали цикл инноваций в области исследований. Там были упомянуты новые и уже хорошо известные методики: в каких-то они разочаровались, какие-то включили в свою работу, какие-то планируют попробовать. Это очень ценно, когда один из крупнейших заказчиков страны говорит о своем опыте внедрения различных исследовательских методов.

Самый методически цельный доклад на уровне лучших западных образцов, по моему мнению, был от Сбербанка и Ипсоса; они рассказали о тестировании различных решений для мобильной этнографии. Коллеги тестировали приложение от Ipsos, группу в WhatsApp и индивидуальные интервью в этом мессенджере. Это был методический эксперимент, сравнение трех инструментов.

До конца года можно купить доступ к материалам события на сайте. Стоимость доступа ко всем материалам конференции 3000 руб.

Показала ли конференция, какие основные тенденции прослеживаются на исследовательском рынке? В каком направлении сейчас развивается отрасль?

Во-первых, тенденции к анализу пассивных данных, потому что было много докладов по social mediа, а также по итогам внедрения счетчиков и трекеров. Во-вторых, востребованность инструментов полного цикла «сделай сам», когда человек, не связанный с рисечем, может использовать некий готовый исследовательский инструмент, в который зашита выборка, сбор данных и анализ. Нужно только вставить свои макеты, концепцию или стимулы, поменять категорию. По одной из апробированных и надежных методик система запускает поле и показывает результат.

Третье направление, серия докладов про river sampling. Но мне в них не хватило методической составляющей. Они были больше про то, как коллеги пытаются использовать river sampling, но не было попытки сравнить разные методы сбора данных, разные источники выборок. Был интересный доклад ВЦИОМА о том, как они экспериментируют в данной области. Они поставили амбициозную задачу построить случайную выборку интернет-пользователей методом river sampling, то есть соединить различные каналы коммуникации: социальные медиа, медийную и контекстную рекламу. Любопытным бел кейс про опрос представителей узкого сегмента владельцев оружия.

Традиционными инструментами, например офлайн, трудно найти и опросить таких людей. Четвертое направление – это новые инструменты. Например, запись и анализ видео-ответов в количественных опросах, попытка найти замену традиционным исследованиям неудовлетворенности. От коллеги из OMI был доклад на эту тему: как можно брать данные из разных источников (записывать видео в онлайн-анкетах, анализировать соцсети, проводить опрос) и получать картину того, как человек пользуется продуктом, какие сложности он испытывает, доволен он или нет. Совмещение источников информации и методов позволяет получить интересные инсайты по развитию продуктов и коммуникации с потребителями.

Планируется ли в дальнейшем организация этого мероприятия?

Судя по отзывам, нужно делать. Но пока, к сожалению, организация этого мероприятия не носит системного характера, хотелось бы, чтобы включились и другие игроки РИН. Сейчас все было на нашем энтузиазме. Очень важно, чтобы мероприятием занималась какая-то общественная структура, в этом случае оно имеет будущее. Вот, например, проведение ResearchExpo Ассоциацией «Группа 7/89». Это уже честь организации, ее престиж, ее известность, в том числе и финансовая основа. DIGITAL RESEARCH имеет индустриальное значение, и должна быть индустриальная сила, которая бы его поддерживала, независимо от частных лиц, которые сейчас все это делают. Пока основная идея в том, что делать конференцию надо, будем решать, кто войдет в оргкомитет, и как все будет проходить.

Тимур, какое участие Вы принимали?

Я был рядовым участником конференции. Никакого участия в подготовке не принимал.

Что было самым важным? Поделитесь общими впечатлениями.

Важно, что такое мероприятие состоялось и пользовалось большим успехом, участников было очень много. Хорошо бы такие мероприятия проводились 2-3 раза в год.

Очень хорошо, что в мероприятии приняли участие представители заказчиков. Сейчас в России совсем немного площадок, где в массовом порядке могут встретиться клиенты и агентства. Ещё одним таким исключением из «внутренних тусовок» является Research Expo, организуемое Ассоциацией "Группа 7/89".

При, казалось бы, узкой заявленной тематике был очень высокий уровень докладов, на уровне «ESOMAR best of Russia». Причём доклады были разнообразными и весьма интересными.

Какие самые интересные доклады Вы для себя отметили? Почему?

Я бы отметил не конкретные доклады, а тренды, которые я уловил со стороны заказчиков:

1. Спрос на DIY инструменты в исследованиях. У крупных заказчиков есть свои мощные внутренние исследовательские агентства. Они готовы аутсорсить немного аналитики и поля. Для полей им нужны простые решения, которыми они могут воспользоваться сами – условно, собрал конструктор, выставил настройки, запустил опрос, скачал результаты.

2. Нужны стандартные «простые» инструменты для работы с Big Data.

3. Не утихает интерес к «работающей» сегментации общества и применении её к клиентским базам. Основания могут быть самым разными, например, преобладающие у людей эмоции, ценностная, поведенческая сегментация. В области таргетированной рекламы сейчас очень популярна психографическая сегментация.

4. Востребован софт для работы с большими неструктурированными текстовыми данными. Причём такой софт должен быть понятен людям, далёким от программирования. Он должен быть с удобным интерфейсом, а не в виде доступных библиотек на Python.

Показала ли конференция, какие основные тенденции прослеживаются на исследовательском рынке? В каком направлении сейчас развивается отрасль?

Не могу сказать, что обнаружил для себя новые тренды. Об этих направлениях развития говорят на протяжении последних лет пяти: совмещение Big Data и опросных технологий, сегментация, анализ данных социальных медиа.

Стало понятно, что традиционные опросные технологии (CATI, TAPI или даже PAPI) проживут ещё лет 5-10. И Big Data до сих пор не может составить им полноценной конкуренции.

 

Фотографии предоставил ФОМ (Фонд "Общественное Мнение")