Автор: Пол Орам

Данные социальных медиа - безусловное благо, но чтобы сгенерировать из них идеи, нужно приложить много усилий и тщательно все  продумать, говорит автор.

Примечание редактора: Пол Орам, партнер лондонского офиса исследовательской компании «Antedote».

В Фейсбуке более 1,49 млрд. активных пользователей по всему миру, и каждые 60 секунд обновляются 510 отзывов и 293 тыс. статусов. В Твиттере в день публикуется более 500 млн. твитов. Мы наблюдаем за этой статистикой. Большинство из нас следует логике, что миллионы нефильтрованных сообщений в соцмедиа – сокровищница для исследователей, стремящихся проникнуть в жизнь потребителей. Все, что вам нужно сделать, – это прослушать и проанализировать их мнения и поведение.

На практике получить подлинное понимание «прослушивания» социальных медиа – гораздо более сложная задача.

Сбор данных из социальных медиа немного напоминает рыбную ловлю траулером. Вы бросаете большую сеть в безграничную гладь океана в надежде на хороший улов. Если вы используете сеть с мелкими ячейками, то можете поймать практически все, что плавает, и, в основном, оно бесполезно для вас. Большинство инструментов сбора данных из соцмедиа не может различить, от кого исходит контент: от потребителя или собственно от производителя бренда или, что еще хуже, – от бота. Анализ платформ – это сложная задача и ее нужно выполнить, чтобы точно классифицировать авторов соцмедиа-контента. Это все равно, что вручную разбирать свой улов, где вы вдруг обнаруживаете, сколько из всего пойманного – полное барахло.

А если ячейки сети слишком широкие, то некоторые действительно прекрасные экземпляры могут оказаться слишком малы и будут пропущены, и вы даже не будете знать, что они там были. Это часто происходит при попытке исследования широкой предметной области, например, «снеков». Люди говорят обо всем так по-разному, и чтобы  получить хорошую выборку из этого шума, приходится бесконечно стремиться к уточнению «ключевых слов», продуктов и брендов, и в тоже время бороться с тем, чтобы исключить все, что не соответствует вашей цели.

Отсутствие контекста

Большинству постов не хватает контекста или, скорее, большинство  средств «прослушивания» соцмедиа не предназначены для его получения. Например, во множестве твитов автор выражает свое мнение и дает ссылки на контент. Если вы не будете следовать по ссылкам и оценивать содержание, то почти невозможно точно сказать, имеет ли оно отношение к вашему исследованию.

Часто используемый элемент контекста – географическое положение. Допустим, вы хотите провести исследование среди потребителей Великобритании. Вы можете прослушивать соцмедиа-платформу с контентом только из Великобритании, но проблема в том, что только часть сообщений социальной сети отмечена гео-тегами, и можно пропустить много сообщений нужного содержания. Для прослушивания платформы используют различные методы, чтобы попытаться обойти эту проблему, например, можно сделать выводы по одному из гео-тегов и  предположить, что другие твиты оттуда же родом. Другие платформы позволяют покопаться в биографии автора, и если автор указал место, можно получить все его посты оттуда. Это большие ограничения, и они должны быть учтены при работе над исследованиями, в которых важную роль играет географическая составляющая.

А как насчет самих источников данных соцмедиа каналов? Мы можем рассматривать их представителей? По понятным причинам конфиденциальности, аналитика платформы соцмедиа может использовать контент, который был представлен публично или под контролем бренда (например, его страница в Фейсбуке). Проблема в том, что люди охотнее делятся информацией, около 70 процентов, в частной переписке («темные соцмедиа», как их иногда называют).  То, что человек сообщает о себе публично, сильно искажено, люди охотнее делятся постами о своих питомцах, но гораздо более сдержаны в любой другой категории контента. Зачастую контент соцмедиа исходит не от людей, а от брендов и ботов.

Прослушивание платформ почти всегда ориентировано на текстовый поиск и анализ. Очень распространены, особенно среди молодежи, изображения и видео. Если изображение обеспечивает достаточное количество контекста в любом связанном описании или тегах, то иногда можно использовать его. Тем не менее, существенно, вплоть до алгоритмов поиска и анализа изображений, улучшить этот тип контента невозможно.

Когда удастся заполучить хороший улов - здоровую, аппетитную рыбу (содержание соцмедиа), как разложить все по полочкам? Большинство платформ полезны при подсчете количества упоминаний о бренде, но только если у вас легко распознаваемое имя бренда, такое как «Heineken». Попробуйте сделать это, если вы «Next»! Может ли подсчет, сколько раз вы упомянуты, на самом деле что-то рассказать? Иногда это может быть полезно для сопоставительного анализа, но в большинстве случаев - это проявление тщеславия.

Вы, наверное, хотите знать, говорят люди хорошо или плохо о вашем бренде или продукте. Большинство инструментов даст в той или иной форме анализ настроений и классифицирует сообщение как положительное, отрицательное или нейтральное. Реальность такова, что цена ошибки – огромные средства, и это не только из-за классической проблемы распознавания иронии и сарказма; часто попросту недостаточно контекста в том, что человек сказал, чтобы можно было различать настроения и поместить содержание в такую простую полярную категоризацию.

Иногда прослушивание платформ позволяет, за счет применения технологий машинного обучения, пойти дальше использования полярной классификации. Есть возможность классифицировать посты на категории, такие как «намерение купить». Беда в том, что, по нашему опыту, они действительно работают, только если у вас есть четкие, взаимоисключающие категории, с ярко выраженными языковыми шаблонами. Но это вряд ли возможно.

Полезно для исследования?

С учетом всех этих допущений и ограничений, полезны ли прослушивания соцмедиа для исследования? Да, но вы должны тщательно выбирать бизнес-вопросы, на которые вы ищете ответы, и куда вы идете на рыбалку.

Как правило, чем конкретнее вопрос, тем лучше, это помогает быстрее обработать запрос и выловить сигнал из шума. Само собой разумеется, нужно использовать большое количество сообщений от пользователей. Например, первоначальная реакция на выпуск нового телефона, скорее всего, будет положительной. Даже в таком деле, как фильтрация по брендам и рекламным текстам, не следует сбрасывать со счетов ботов, которые используются для распространения сообщений.

Успех прослушивания соцмедиа определяется поиском каналов и веб-ресурсов, которые обеспечивают высокое качество контента. Например, форумы, как правило, предоставляют классификации и теги, которые полезны для получения контекста и метаданных на пользовательский контент и автора. Важно найти метод для сбора этого контекста и сделать его подходящим для анализа.

Как и следовало ожидать, где люди имеют возможность больше  писать, там они и оставляют наиболее подробные и интересные отзывы, которые могут дать полезную информацию. Задача состоит в том, как в этих сообщениях увидеть сущность и раскрыть понятия, которыми люди говорят о чем-то, и что они про это говорят? Технологии обработки языка в настоящее время способны решить данную проблему, что позволяет выявлять закономерности и анализировать большие объемы сообщений.

Рискую утверждать очевидное, но для любого бизнес-процесса, в котором задействованы соцмедиа, можно использовать их прослушивание. Обслуживание клиентов, рекламные акции и маркетинговые стратегии имеют здесь четкие цели. На что ваши клиенты жалуются? Что при обслуживании у конкурента они предпочитают? Как конкуренты в социальных сетях агитируют вашу целевую аудиторию? Какой контент вы используете вместе с клиентами? Это все хорошие деловые вопросы, которые задаются при исследовании сообщений из соцмедиа.

Изучение авторов соцмедиа-контента иногда может быть интересным для исследований. Вам не нужно выискивать информацию из соцмедиа на определенную тему. Вы можете сами выбрать целевую аудиторию, например, взять группу ваших нынешних потребителей и анализировать все, что они опубликовали последний год. Это отличный способ глубокого проникновения в жизнь ваших потребителей, как они разделяются на отдельные сообщества, и что влияет на них.

И так, если вы собираетесь использовать социальные медиа для успешного исследования, необходимо учитывать следующее:

- Бизнес-вопросы должны быть как можно конкретнее. Если они слишком обширны, то лучше вернуться к чертежной доске.

- Распознайте и сосредоточьте внимание на самых конкретных, контекстно богатых источниках информации, в которых потребители говорят об интересующей вас теме.

- Будьте внимательны к фильтрации и искажениям, которые неизбежны при использовании контента соцмедиа.

- Выясните, как вы собираетесь анализировать контент для качественного понимания. У вас есть платформа, которая позволяет вам изучить смысл того, что говорят люди?

- Найдите способы получения большего количества контекста из содержания соцмедиа: переходите по ссылкам, чтобы понять, содержание из общего доступа, погружайтесь в профили автора и классифицируйте их.

Англоязычный источник: http://www.quirks.com

Перевод: Карпова Антонина