Тимофей Барсов, эксперт в области маркетинга, руководитель дирекции клиентской аналитики «Почта Банка» в группе «ВТБ», в одном из своих манифестов дает советы по созданию глубинного интервью, обязательно прочитайте, а главное, используйте в своей работе.
- Сформулируйте предметную область в общих чертах (например: заправка автомобиля на АЗС, получение кредитной карты, взаимоотношения родителей и детей в части школьного обучения и т.д.)
- Войдите в предметную область, насколько это возможно. Из примеров выше: пару раз заправьтесь на АЗС, получите кредитную карту, сходите в школу или почитайте учебники. Можно сходить в книжный магазин и полистать книги. Это бесплатно и очень полезно. Если найдете фильмы или видео– посмотрите их. Посвятите минимум 30 минут чтению интернет-форумов. Позвоните 3-м друзьям, поговорите с 3-мя экспертами. Все это позволит получить предварительные знания
- Сделайте карту предметной области. Бумажное поле формата А2 (оптимальный размер). Это позволит не мельчить и в то же время уложить на карту все, что нужно. Ни в коем случае не рисуйте ее на компьютере. Это абсолютно неэффективно
- В предметной области выделите элементы-субъекты: респондент, покупатель/поставщик проблемы, потребитель/носитель проблемы, ближний круг респондента, все агенты влияния. Субъекты рисуются по периметру карты
- Выделите элементы-объекты: места, предметы, товары, бренды, проблемы. Объекты нарисуйте по периметру карты.
- У каждого объекта и субъекта выделите атрибуты: его важнейшие характеристики, которые описывают объект в контексте сформулированной предметной области. Атрибуты рисуются ближе к центру около каждого объекта/субъекта
- Соедините субъекты и объекты процессами в виде линий. Этот пункт и следующий лучше делать постепенно: закончив соединения одного субъекта – переходите к следующему
- Определите атрибуты процессов: длительность, характер взаимодействий (иерархичность, системность, направленность), важность, отношение к взаимодействиям, эмоциональный фон
- Проанализируйте каждый элемент в динамике: в прошлом, до взаимодействий - бексайт, в момент самих взаимодействий - инсайт, в будущем или после взаимодействий – форсайт. Отметьте на карте те элементы, которые имеют динамику, укажите какую. Это может порождать новые объекты, субъекты и атрибуты. Не бойтесь усложнения карты в этот момент. Сложности сигнализируют либо о неправильности метода, либо о продвижении к цели. 50/50 – не так уж плохо в процессах познания
- Ярким маркером отметьте на карте те элементы, которые могут выходить за пределы зоны компетентности респондента (представления о предметной области, сформированные собственной практикой респондента). Это поможет в дальнейшем правильно формулировать вопросы на понятном респонденту языке и в ходе интервью вовремя прекращать детализацию
- Может быть это поразит вас, но в действительности только сейчас вы готовы к точной формулировке цели исследования. Определите цель – как прообраз будущего результата всего анализа
- Сформулируйте задачи как перечень трех условий достижения цели. Цифра «3» – неслучайна. Даже геометрически это первая объемная форма. Две задачи – мало, четыре – уже много с риском потерять фокус. Формулирование задач напрямую не связано с формулированием последующих вопросов, так как в данной методике вопросы следуют не из задач, а напрямую из карты. Задачи выполняют контрольную функцию. Если вы не в состоянии уложить достижение цели в три задачи, значит вы на самом деле не понимаете цель, то есть переходить к формулированию вопросов нельзя, необходимо вернуться на карту и доработать ее
- Сформулируйте вопросы про все элементы: субъекты, объекты, процессы. Старайтесь сочинить один или два вопроса про каждый (!) элемент, даже там, где это кажется невозможным. Вероятно именно эти моменты окажутся наиболее ценными для анализа
- По каждому вопросу напишите релевантные добивки/конкретизации: «почему вы так думаете?», «откуда это следует?», «что это вам даёт?», «как именно это происходит?», «что вы при этом чувствуете?»
- Определите сенситивные вопросы, то есть вопросы, на которые респонденту будет неловко отвечать и где он попытается скрыть от вас истинное положение вещей
- В сенситивных вопросах замените прямой вопрос на наиболее подходящую проективную технику
- Добавьте игровые техники на 30%, 50% и 70% прохождения всего интервью. Допустим у вас получилось 50 вопросов, соответственно 15й, 25й и 35й – замените на игровые техники. Можно заменить не точно эти, но подходящие соседние. Подумайте, где игра более подходит, главное, чтобы включение для игры по возможности соответствовало формуле 30%-50%-70% от общего тайминга
- Чистка тайминга №1. Прочтите все вопросы вслух. Удалите вопросы, которые явно кажутся менее полезными в сравнении с другими. Такие обязательно должны обнаружится. Если нет, то высок риск, что вы недостаточно хорошо поработали в пункте 13
- Само-интервьюирование. Второй раз начните читать вопросы, и сами на них отвечайте. Используйте по одной добивке на каждый вопрос, засеките время
- Чистка тайминга №2. Добавьте к получившемуся времени 3 минуты на блок «знакомство». В нем сформулируйте: А. важность сообщаемой респондентом информации Б. вашу нейтральную позицию по отношению к предметной области. Добавьте по 3 минуты на каждую игровую технику. Итого +12 минут к таймингу. Если суммарно получилось более 45 минут – начните удалять менее важные вопросы. Откладывайте вопросы в отдельный список, они могут пригодиться. Можно удалить одну игровую технику, это сэкономит 3 минуты. Необходимо довести суммарное время само-интервьюирования до 30 минут. В режиме реального интервью время удвоится, а большинство людей не могут качественно отвечать на вопросы дольше часа
Ваш план глубинного интервью готов. Помните, что после первых реальных интервью план может претерпеть существенные изменения. Это нормально и даже весьма положительно, так как сигнализирует о приобретении новых знаний в предметной области. Если план никак не меняется на протяжении первых трех интервью, то одно из двух: А. Вы неправильно рекрутируете респондентов Б. вы блуждаете в черте очевидности и никакой пользы от вашей аналитики не будет. Нужно вернуться на пункт 1 и мужественно все начать с начала
Орфография, пунктуация и стиль автора сохранены.