На Африканском континенте как такового деления пандемии на волны не наблюдалось. Жёсткие ограничения практически повсеместно были введены весной и длились до средины лета. Понимая, что продления карантина не выдержит экономика ни одного из государств, африканские правительства начали постепенно вводить послабления. Как просевший во время локдауна рынок чувствует себя сейчас и каким видится обозримое будущее индустрии рассказывает директор по качественным исследованиям компании Kantar Insights Сергей Шейхетов.

Сергей Шейхетов

Стаж в отрасли — 17 лет, учёная степень — PhD (доктор философии)

Директор по качественным исследованиям компании Kantar Insights, Найроби, Кения. Специализируется на качественных (qualitative) исследованиях в странах Африки южнее Сахары

— Сергей, наблюдая за проседанием как общей тенденцией в исследовательской индустрии, хотелось бы поинтересоваться, как быстро можно восстановиться до предкризисного уровня?

— Год, безусловно, кризисный как для нас, так и для индустрии в целом. Компания у нас глобальная, я в принципе знаю, что происходит в других странах мира: они тоже очень сильно просели, но Африка — пожалуй, сильнее всех, так как здесь невозможно мгновенно перевести исследования в онлайн по причине элементарного отсутствия необходимой инрфраструктуры, за исключением Южно-Африканской Республики. В ЮАР мы проводим практически всё онлайн, потому что проникновение интернета там почти 100% и более или менее надёжная интернет-связь. У людей есть и смартфоны, и компьютеры. В остальных странах Африки такого нет, а потому проводим обычные опросы, фокус-группы, интервью. 

Кроме того, у наших клиентов — а в основном это FMCG компании — проблемы начались ещё до кризиса. Уже на протяжении последних 10 лет, оптимизируя затраты, из года в год они снижают свои исследовательские бюджеты. И когда начался кризис, они тоже вошли в число наиболее пострадавших... 

— Уже есть видение, какие направления будут актуальны для Африканского континента, какие шаги необходимо предпринять? За какими исследованиями обозримое будущее, с учётом обозначенной Вами невозможности быстрого перехода в онлайн формат? 

— В глобальном плане мне кажется, что будущее у региона хорошее. Буквально в последний месяц наметилась тенденция возобновления инвестирования в развивающиеся рынки: они не очень сильно упали, и от них ожидают наибольший рост. С Африкой ведь какая история: здесь активный экономический рост продолжается практически 15 лет. Естественно, всё начиналось с очень низкой фазы, но рост ВВП в ряде стран составил 10% и выше. В некоторых странах более мелких экономик — Кении, Эфиопии — всё-таки ждут положительный рост в 1-2%, но, по крайней мере, не коллапс экономики. В более крупных странах, типа Нигерии и Южной Африки — скорее всего минус 5-6%, как на развитых рынках. Но, тем не менее, для инвесторов Африка остаётся привлекательной. Даже в период кризиса у нас постоянно были какие-то переговоры, брифы с транснациональными компаниями, и, думаю, дальше поток заказов будет только расти. 

Что касается методик, как уже говорил, для Африки не получится быстрого перевода в онлайн, поэтому пока будем работать как прежде. Обычные бумажные анкеты, которые в России уже практически забыли, здесь основной способ проведения количественных исследований, число которых у нас достигает 60-70%. Но digital revolution всё-таки сюда докатилась. Как у нас, так и у конкурентов в разных странах Африки — от Сахары и ниже — было довольно много офисов. Но ещё до пандемии, года 2 назад, мы стали постепенно прикрывать представительства в не очень значимых странах и подтягивать ресурсы в какие-то ключевые хабы. Думаю, этот процесс только продолжится. Он вообще продолжается среди индустрии в глобальном плане. Раньше держали полевые офисы и исследователей полей завозили из штатов на какие-то мелкие рынки… Сейчас особого смысла это не имеет, потому что с коммерческой точки зрения выгоднее, чтобы сильная команда сидела в ключевых хабах. У нас это Каир, Найроби, Лагос, Йоханнесбург... А все остальные 50 государств можно покрывать с помощью каких-то находящихся на местах полевых исследователей или, если крупный проект, — направить команду в командировку и дистанционно контролировать процесс. Опять же развитие онлайн-технологий позволяет во многом делать это дистанционно. 

Аналогичные вещи, смотрю, происходят уже и в других, прежде всего развивающихся странах мира. Нет смысла повсеместно держать полноценные офисы с полным набором исследовательских профессий, нужно это всё как-то оптимизировать и работать через систему хабов. 

— Коль уж заговорили о наметившихся тенденциях, что будет перспективным в плане методик сбора данных, анализа и т. д., а что перестанет быть актуальным; какие исследования будут востребованы в предметном плане; какой формат компаний будет превалировать на рынке — бутики или всё же фабрики? 

— Я год-два назад писал отдельную статью на эту тему. И COVID-19 только ускорил наметившиеся тогда тренды. Прежде всего ожидается упадок опросных методов исследований. Сведения, что раньше выявляли в ходе качественных и количественных опросов, сейчас можно получить с помощью больших данных, которые есть у клиентов. Причём информация эта будет более точной. Пока всё только в зародыше, но думаю, за этим будущее. К опросным методам всегда были какие-то вопросы, т. к. люди не до конца искренни. Взять хотя бы политические исследования и последний пример — выборы в Америке. В который раз социологов обвиняют в неспособности представить более высокую долю достоверного результата. В случае больших данных такие неточности, искажения — минимальны. И пусть не все представляют, как работать с большими данными, как их анализировать, тем не менее это направление будет только развиваться, а роль опросных методов — снижаться, что является не очень приятной новостью для традиционных компаний, существующих за счёт полевых исследований. 

Второй момент, о котором я уже сказал, — система работы через хабы. Если взять Россию, то концентрация уже наметилась. Я говорю о Москве, где сидят и все заказчики, и большинство исследовательских компаний. Это не очень хорошая новость для региональных полевых компаний (впрочем, не такая уж и новость, эти тенденции наметились уже несколько лет назад). Им придётся постепенно менять бизнес-модель, чтобы оставаться востребованными рынком. 

И в других странах происходит то же самое. На 2019 год такие хабы уже определились: на Ближнем Востоке — Дубай; в Индии — Мумбай; для Африки — Найроби, Лагос, Йоханнесбург; для Юго-Восточной Азии – Сингапур и так далее. Все ричёчерские силы уже в прошлом году были стянуты в эти города. Довольно мало оставалось людей, которые сидели во Вьетнаме, Камбодже. Какие-то полевые отделы существуют, но сильные аналитики в основном стягиваются в города-хабы. 

Ещё одна тенденция — размывается доля рынка у крупных компаний. Если последние 20 лет — до 2016 года — шла монополизация исследовательского рынка — Ipsos, Nielsen, может ещё пара компаний поглотили массу боле мелких, став глобальными игроками отрасли, то сейчас эти крупные игроки мало-помалу теряют долю рынка за счёт возникновения большого числа мелких и средних компаний, в основном — инновационных. Всё опять завязано на информационных технологиях. И новички довольно успешно у этих гигантов отъедают «барских щей». Это не значит, что Kantar и Ipsos перестанут существовать, но однозначно станут поменьше. В 2020 году они уже стали поменьше. Совершенно очевидный процесс. 

Ну и ещё одну тенденцию хочу упомянуть, которая тоже наметилась далеко не вчера, — это некая размытость границ между консалтингом и рисёчем. Если раньше консалтинговые компании, типа KPMG и Pricewaterhouse ресёчем сами не занимались, сейчас стали конкурентами для компаний, специализирующихся на этом. Крупные технологические компании типа Google или Facebook тоже раньше на ресёч не заглядывали, это было для них слишком мелко. Сейчас они этим занимаются и составляют конкуренцию на рынке данных услуг. В свою очередь исследовательские компании тоже пытаются свою экспертизу расширять, заниматься консалтингом. Скорее всего в будущем произойдёт сращивание. 

То есть, по сути, кризис 2020 года ничего радикально не изменил, а лишь ускорил тенденции, обозначившиеся несколько лет назад.