В Великобритании с приходом второй волны пандемии вновь введён жёсткий карантин. Первую волну исследовательский бизнес прошёл довольно мягко за счёт государственной поддержки. О рисках дня сегодняшнего и прогнозных планах поговорили с представителем российско-британского исследовательского бизнеса — владельцем российской The Russian Field&Tab Company и совладельцем лондонской компании Bojole Research UK Алексеем Макаровым.
Алексей Макаров,
Стаж в исследовательской отрасли — 32 года.
Владелец российской исследовательской компании The Russian Field&Tab Company (создана в 2002 году), совладелец исследовательской компании Bojole Research UK, Лондон, Великобритания.
Специализируются на полевых работах.
С Алексеем, как экспертом, имеющим колоссальный опыт работы на российском и глобальном рынке изучения общественного мнения, было интересно обсудить вопросы, касающиеся не только положения дел в отрасли в период пандемии, но и международных исследований. Но, обо всём по порядку.
От face-to-face к исследованиям на дому
Большая часть заказов в обеих компаниях Алексея Макарова приходится на изучение потребительского спроса. В основном поступают заказы на тестирование самых разных товаров: от продуктов питания — до одежды, сложной бытовой техники и даже автомобилей. В связи с введением жёсткого карантина в Англии Алексею пришлось на время заморозить там большую часть проектов или отложить на неопределённый срок. Но то, что респонденты могли протестировать на дому, было реализовано.
— В Европе, и в частности в Англии, уже высокая доля исследований проводится онлайн-методами. Люди, не выходя из своих домов, отвечают на вопросы через интернет. Для этого интервьюерам не нужно ходить по квартирам, стучаться в двери, не нужно людей собирать вместе на какие-то мероприятия. И даже большинство продуктов уже давно успешно тестируется на дому. Поэтому жёсткий карантин не стал для исследовательских компаний абсолютным шоком. У нас, в отличие от российской, отлично работает государственная почта. В какой-бы ты не находился точке страны, если до 6 часов вечера бросаешь в почтовый ящик письмо, шоколадку или что-то другое, на следующее утро всё в идеальном виде и состоянии с соблюдением обязательных требований к хранению и транспортировке продукта, будет доставлено в любую часть страны и вручено адресату под подпись в руки. Человек тут же его протестировал, отправил анкету по электронке, и у нас на следующий день уже готовы результаты. Поэтому тестирование продукта у нас не составляет никакого труда. В России это невозможно. Нет никакой гарантии, что обычное почтовое отправление дойдёт и будет доставлено в неизменном виде. Отчасти поэтому такого рода исследования в России плохо развиты. Наша компания их, конечно, проводит, но ограниченно с точки зрения ассортимента и географии — не скоропортящиеся продукты и только в Москве, т. к. там можем организовать курьерскую доставку.
К слову сказать, из-за того, что тестирование продуктов стало практически не возможно во всём мире, если только оно не предусмотрено на дому, это сильно ударило по моей компании. Если нет возможности провести исследование в большинстве стран мира, нет никакого резона проводить его только в России. А так как 80% моего бизнеса, связанного с Россией, — это холл-тесты, мои обороты там упали катастрофически. Но, надо отдать должное поддержке правительства Великобритании. Сотрудников отправили в оплачиваемый государством многомесячный отпуск, можно было получить льготы по налогам, аренде. Потери были только от недополученной прибыли, а убытков — ноль.
Сейчас ждём послабления ограничений, чтобы потом одновременно протестировать во всех странах, в которых заинтересован заказчик. А если товар рассчитан только на российский рынок, то тут ваша страна, конечно в выигрыше. У вас на данный момент в этом смысле практически нигде не запрещены массовые мероприятия. Можно арендовать кафе, ресторан, и, обеспечив все меры предосторожности, протестировать продукт. Пандемия, конечно, изменила нашу жизнь, но в смысле гигиены — только к лучшему.
Возвращаясь к Англии, к числу наиболее пострадавших от пандемии исследовательских компаний Алексей причислил владельцев студий для проведения фокус-групп.
— До сих пор многие заказчики придерживаются традиционных точек зрения на проведение качественных исследований, считая, что лучше для проведения фокус-групп собираться вживую. И теперь, когда любые массовые мероприятия под запретом, в Европе студии стоят пустые, и это является огромным ударом по данной индустрии. В России бы это не было так заметно, потому что можно всё проводить. Но даже если бы было нельзя, ничего критичного бы не произошло, так как структура российского и европейского исследовательских рынков отличается. В отличие от России, в Европе разительно меньше исследовательских компаний полного цикла, которые проводят и качественные, и количественные исследования, и полевые работы, и «телефонники», и онлайн, и офлайн, и продукт тестируют, и всё, что угодно, в том числе имеют свою студию для проведения холл-тестов и фокус-групп… В Англии такое могут позволить себе одна-две компании, остальные — довольно узко специализированы. Одна компания опрашивает, другая предоставляет для этого помещение, третья пишет отчёт и так далее.
Да, в этом случае исследования становятся дороже, но они и более качественные, так как каждый занимается чем-то только своим узконаправленным, и от этого тоже всем хорошо.
Истинное положение дел в индустрии покажут данные ESOMAR
Чтобы понять, как сложившаяся ситуация отразилась в целом на методах исследований, какие сейчас превалируют, а какие уже практически претенденты на то, чтобы остаться в прошлом, Алексей Макаров с нетерпением ждёт выхода статистического сборника всемирно известной организации ESOMAR.
— Каждый год ESOMAR выпускает свой статистический сборник и очень подробно по всем методам исследований показывает их популярность в каждой стране мира. Наверное, по результатам этого года данные будут опубликованы в конце следующего, и мы увидим, что на самом деле произошло. Будет жутко интересно. Вообще я обожаю наблюдать за изменениями в обществе, в экономике, в нашей индустрии, которые вызваны кризисами или эпидемией. Любое изменение мира прекрасно, это повод что-то изучить, открыть для себя что-то новое.
Принять невозможно отказаться
Тема будущего исследовательской индустрии, как задачка с выбором постановки запятой. Затронув её, Алексей сразу обозначил, что это тончайший вопрос. Речь пойдёт о том, в чём представители отрасли не готовы признаться даже сами себе.
— Считаю, что наша индустрия — не только в России и Англии, а повсеместно, — очень серая и тупая. Мы вообще всегда и во всём очень отстаём от других индустрий за счёт своей упрямости, негибкости, категоричности. Мы всегда очень плохо внедряем любые новинки, к примеру, те же онлайн-исследования дошли до нас очень не сразу. Уже во всём мире появились Amazon, eBay, вся индустрия была в Интернете, а мы всё ещё ходили по квартирам и по бумажкам опрашивали.
Одна из ключевых причин — тотальная невосприимчивость к новому. Мы до сих пор живём по правилам, написанным в каких-то старых учебниках. А уж если быть до конца откровенным, то все нововведения, которые вроде бы давали ростки, но не прижились, были отброшены из индустрии исключительно из материальных соображений. Поскольку на старых методах — которыми все привыкли пользоваться, на которых была построена огромная индустрия, наняты огромные штаты, от которых нужно было бы отказаться, — можно заработать кучу денег, получить большой оборот. А инновационные штучки, которые позволяют решать сложные задачки, иногда лучше, иногда не на много хуже, — в разы дешевле за счёт своей простоты и технологичности. И это — вечное противостояние. Как заказчик исследования не желает терять свои огромные бюджеты, так исследовательские компании хотят провести как можно больше дорогих проектов, нежели маленьких и дешёвых. Так тупость, необразованность, жадность не дают прогрессировать отрасли.
И Алексей привёл довольно любопытный пример. Его команда пять лет назад создала совершенно новый революционный продукт, который можно смело назвать ликвидатором традиционных исследований. Инновационный исследовательский метод, оформленный в виде приложения на телефон, позволил бы экономить бюджеты в десятки раз, решая исследовательские задачи в кратчайшие сроки.
— Он был дешевле в десятки раз, прост в понимании, в результатах. Мы его отвезли на всемирную выставку в Штаты (США — прим. ред.) и получили высшую награду за лучшую в мире инновационную технологию в области исследований. Но на рынке продукт достойное место не занял. Индустрия его не захотела, потому что он слишком быстр и дёшев, денег много не заработаешь!
Как заметил господин Макаров, сейчас у данной разработки много аналогов.
— Многие скопировали, но всё равно продукт не заменил то, что он должен был заменить. Грубо говоря, это автоматическая система для тестирования бизнес-идей. К примеру, закрыли тренажёрные залы, а что если я поставлю около торгового центра рядом со входом навес и под ним на большом расстоянии расставлю тренажёры, пойдут ли люди ко мне? В нашем классическом мире мы создаём анкету, потом ищем кого-то, кто нам отвечает; задаём кучу вопросов, по итогам пишем отчёт, собираем фокус-группы и так далее... накручиваем бюджет на 100 тысяч долларов, и в результате получаем ерунду через три месяца. А наша разработка позволяет протестировать любую идею прямо сразу на телефоне. Напечатать идею одним абзацем,и нажать на кнопочку «Дай ответ», и в течение нескольких часов эта «идея» уходит в Интернет, опрашивает нужных людей, пишет отчёт и тебе же на телефон присылает его; как правило, процесс занимает 3 часа. А в ответе значится: «Не стоит этого делать»... Естественно, идею можно опробовать в любой точке мира — программа поддерживает многие языки.
Таким инновациям, по убеждению Алексея Макарова, сегодня не дадут прижиться ни в исследовательской индустрии, ни в качестве инструмента для бизнеса. Для индустрии разработка плоха тем, что не даст заработать денег, а для бизнеса — что разгонит целый штат «бездельников». И именно эти «бездельники», уполномоченные принять решение о целесообразности приобретения данного продукта, становятся препоной между разработчиком и владельцем бизнеса...
В ожидании спасительной вакцинации индустрии
Что касается перспектив, в завтрашний день Алексей Макаров всё же смотрит с уверенностью. С декабря в Англии должна начаться всеобщая вакцинация от COVID-19, и к весне ожидают отмену локдауна. С этой точки зрения он не считает необходимым что-то сильно придумывать, менять свой профиль, подходы и методы…
— Всё же, как ни крути, пандемия внесла потрясающий вклад в понимание очень многих вещей. Например, с точки зрения персонала, его необходимости. Необходимости иметь его в офисе и необходимости иметь сами офисы. Это всё очень сильно поменяется. Изменятся очень многие ценности, что повлечёт существенные перемены на многих рынках. Потребитель никогда не будет прежним, и у исследователей появится куча работы по изучению всех этих перемен. Только в нашей индустрии перемен почти не будет. Мы приложим все усилия, чтобы оставить всё, как было, отползём в старые окопы, будем упираться и пытаться вернуться к прежней жизни... Мы не хотим менять ничего, за это я и ненавижу нашу индустрию. Да и сам я такой же упёртый...