В 2021 году, на Алтае, на ежегодном съезде была создана рабочая группа по разработке стратегии продвижения Ассоциации исследовательских компаний «Группа 7/89». Мы поговорили с руководителем рабочей группы Дарьей Сармонт – членом ассоциации, владельцем Центра управленческих решений SARMONT – о подходах к разработке стратегии, неожиданных нюансах и ключевых инсайтах.

 – Дарья, Вы возглавили рабочую группу по разработке стратегии. Расскажите, пожалуйста, про ваш подход и метод. Насколько известно, у Вас есть своя авторская методология и видение данного процесса. 

– Уже много лет я выстраиваю собственный бизнес и работаю со своими клиентами по разработке маркетинговых стратегий, в основе которых заложен базовый принцип – ИСКРЕННОСТЬ. На этом строится авторская методика SARMONT «Искренний маркетинг. Быть, а не Казаться». Этот принцип заключается в том, что в стратегии мы, как паззл, собираем «открытку» своего бренда, через исследования себя как собственников бизнеса, своей команды и клиентов либо партнёров. Что под этим подразумевается.

Когда мы исследуем себя, как собственников бизнеса, мы очень глубоко с каждым собственником разбираемся в личных ценностях, мотивах, ожиданиях, мечтах, страхах и барьерах, целях и путях их достижения. Всё для того, чтобы максимально честно и искренне ответить на вопросы: «Почему я занимаюсь бизнесом? Что, кроме денег, меня ещё мотивирует? Почему это важно для меня? В чём ценность моего бизнеса для моих коллег, партнёров, клиентов?» «Какие ценности я транслирую через свой бизнес?» «Людей, с какими ценностями, я хочу видеть в своей команде?» «Каких клиентов я хочу привлекать? Кто мой идеальный клиент, с которым мне максимально приятно и комфортно работать?» Я назвала этот блок работ «Услышать себя». Именно понимая и осознавая свои истинные ценности и мотивы мы можем выстраивать стратегию, которая будет определять ДНК нашего бренда и модель поведения. Стратегию, которая позволит, несмотря на различные внешние факторы и «чёрных лебедей», не растеряться и иметь опору в виде базовых ценностей, через призму которых мы можем принимать взвешенные управленческие решения.

Исследование свой команды. Люди, которые работают с нами в команде, в том числе формируют вектор её развития. От сотрудников напрямую зависит, каким будет результат нашей работы и как те ценности, которые мы, как собственники, закладываем в идею нашего бизнеса, будут донесены через наш товар, услугу, сервис, коммуникацию нашему клиенту. «Услышать свою команду» – значит понять, насколько люди искренне вовлечены в ту работу, которой они занимаются, в чём с их точки зрения заключается ценность нашего продукта/услуги, как они видят бренд компании, как они его воспринимают и какими смыслами наполняют, что их по-настоящему мотивирует на эффективную работу и лояльность к компании.

Исследование клиентов/партнеров. Через изучение и понимание ожиданий своих клиентов мы всегда можем ответить на вопросы: «А в чём мы, действительно, можем быть для них лучшими, какими видят нас и наш бренд клиенты, как они принимают решения, что для них действительно важно, какие эмоции они испытывают при коммуникации с нашей компанией?»  «Услышать клиента» – это значит разговаривать с ним на одном языке; это возможность предвосхитить его ожидания; это возможность точечной коммуникации со своими клиентами через донесение ключевых смыслов, которые им понятны; это возможность улучшать свой продукт, свои сервисы, свои бизнес-процессы с учётом информации, полученной от клиента. В конечном счёте, это возможность давать своим клиентам, в первую очередь, ЦЕННОСТЬ, а не цену. 

Таким образом, как паззл, складывается Стратегия Искреннего Маркетинга, когда ценности собственников, команды и клиентов максимально совпадают. И это находит прямое отражение в бизнес-модели, продукте/услуге, платформе бренда и, соответственно, в продвижении. 

– Кто вошёл в рабочую группу проекта? С чего всё начиналось? 

– Рабочая группа у нас шикарная! В неё вошли Сергей Юрьевич Цыпленков (Калининградский социологический центр, Калининград), Светлана Мирошникова (Белофон, Белгород), Андрей Широких (Маркетинг Лаб, Краснодар), Екатерина Марочкина (Исследовательская компания «Маркис», Белгород) и Евгений Полковников (НАРИ, Владимир).

 Когда мы провели первый ZOOM, на котором я озвучила свой подход, признаюсь, честно, у нас было много дискуссий и обсуждений, а по тому ли мы пути идём, ведь стратегия должна опираться в том числе и на изучение влияния внешних факторов, и на прогнозы изменения конъюнктуры рынка, а не только на внутренние ценности и мотивы.

Но именно сейчас, в ситуации «чёрных лебедей» и очень сложной и низкой прогнозируемости внешних факторов, внутренние ориентиры и определяют – как, куда и зачем мы движемся. Таким образом, всё обсудив и взвесив, вместе мы пришли к решению на первом этапе провести внутреннее исследование среди всех членов Ассоциации для того, чтобы максимально искренне и честно ответить на вопрос «КТО МЫ И ЧТО НАС ОБЪЕДИНЯЕТ». Нащупать тот самый стержень, благодаря которому Ассоциация уже 21 год растёт и развивается, и благодаря чему с каждым годом становится всё больше желающих стать членом «Группы 7/89». Ну и найти тот самый вектор дальнейшего развития, который будет мотивировать, вдохновлять и способствовать тому, чтобы Ассоциация, несмотря на рост, жила как единый организм, объединённый общими идеями и ценностями. 

– Ассоциация – это некоммерческая организация? Какие были особенности? 

– Ключевая особенность – в Ассоциации нет собственника. Но есть Отцы-основатели! Поэтому было очень важно услышать от них, какие были цели создания Ассоциации, как Ассоциация развивалась на протяжении многих лет, как они видят её дальнейшее будущее. В вопросах стратегии, когда это компания/объединение, которому не один, не пять и даже не десять лет, очень важно соблюсти последовательность в любых вопросах развития, не уйти кардинально от Главной Идеи, Главной Задумки, того, ради чего создавалась Ассоциация, и на каких принципах строилась, и при этом найти то, что откликается и мотивирует новых членов Ассоциации.

 – Как проводились исследования? Что было необычного с точки зрения методологии? 

– На первом этапе мы провели серию глубинных интервью с 11 членами Ассоциации 7/89 и кандидатами в кандидаты – в 7/89 это так (улыбается). 

Принцип отбора на глубинные интервью был по стажу членства в Ассоциации. Нам важно было услышать Отцов-основателей, бывших Председателей, Членов Ассоциации со «стажем» более 10 лет, 5-7 лет, менее трёх лет и тех, кто только собирается вступить.

Гайд для глубинного интервью включал различные проективные методики, коллажи, метод незаконченных предложений и прочее. Такие методы позволяют раскрыть личность респондента, ценности, мотивы, истинные драйверы и барьеры вступления в Ассоциацию, отношение к ней и её ценности для конкретного человека и ценности для других контактных групп. Один из самых показательных вопросов, это «Если бы Ассоциация была человеком, какие бы у неё были бы страхи, мечты, какими личными качествами она бы обладала, как бы она выглядела?». Был вопрос «Если бы Ассоциация была коммерческой компанией, а вы в ней – собственник, какие решения вы бы приняли?».

Всё это позволило найти инсайты и сформировать ключевые гипотезы, которые легли в основу количественного опроса, проведённого онлайн со всеми действующими членами Ассоциации, а также кандидатами в кандидаты (всего 45 человек). 

Необычным с точки зрения методологии, наверное, было то, что гайд и анкета разрабатывались с учётом комплексного подхода: был блок вопросов из области психологии, блок из маркетинга и блок из HR. 

А вот то, что действительно было необычным, сейчас расскажу (улыбается)

Один из вопросов гайда звучал так: «Представьте, что вы Картина. Что на ней изображено? Кто вы на этой картине?». Я очень люблю данный вопрос, всегда включаю его во все свои исследовательские проекты, так как он абсолютно точно и многогранно раскрывает личность человека. 

Но Сергей Юрьевич Цыплёнков пошёл дальше. Он развил данную идею и предложил всем членам Ассоциации прислать ему «свою картину», а также подобрать картины/фото/образы, которые похожи либо отражают суть кого-то из коллег по Ассоциации. Таким образом он собрал огромную коллекцию образов. И на съезде в Казани «Вести с полей» прошли в абсолютно новом, необычном формате. Сергей Юрьевич показывал по очереди картины, а члены ассоциации должны были угадать, кто же на них изображён, чья эта картина. Каждый рассказывал про себя, почему именно эта картина про него, – такая очень искренняя и тонкая саморефлексия. И, как мне показалось, даже хорошо знакомые между собой коллеги узнавали друг друга с какой-то новой стороны, раскрывали через эти образы Личность каждого члена Ассоциации. И это было своего рода новое знакомство друг с другом. 

И, конечно же, очень интересно было посмотреть, а как тебя видят твои коллеги. Кто-то с восторгом говорил: «Точно! Это же я! Как вы так подобрали картину?». Кто-то, наоборот, удивлялся, почему такой образ – «Ведь я совсем другой! Где здесь Я?!». И это тоже очень хорошая саморефлексия. Это, как раз, очень коррелирует с Искренним маркетингом: Быть, а не Казаться. Идеальная ситуация – когда то, как мы сами себя видим и воспринимаем, совпадает с тем, как нас видят и воспринимают другие. Но, чтобы приблизиться к этой идеальной ситуации, обычно приходится проделать огромную работу! 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

– На съезде в Казани в июне 2022 года Вы презентовали результаты проведённого внутреннего исследования. Какими инсайтами готовы поделиться с читателями? 

– Да, в Казани мы стартанули с саморефлексииJ) И продолжили узнавать себя и друг друга ещё лучше через результаты нашего стратегического исследования. Приведу некоторые выдержки из презентации, которые как нельзя лучше характеризуют Ассоциацию 7/89: 

КЛЮЧЕВЫЕ АССОЦИАЦИИ С АССОЦИАЦИЕЙ

• «Ассоциация – это, как звёздное небо. Кто-то светит посильнее, кто-то светит поменьше, кого-то в микроскоп нужно разглядывать, но это звездное небо».
• «Хотя мы и разные, и разной степени близости между собой, – а это объективно с точки зрения интересов, опыта, личных симпатий, – но, если бы я ехал в купе, условно говоря, с каждым членом ассоциации – я бы нашёл, о чём с ним поговорить».
• «Для меня это определённая жизненная среда. Я приезжаю, я разговариваю с этими людьми, это нужно для функционирования не только как профессионала, но и как личности. Мне было комфортно, мне было приятно. От чего и драйв испытываю». 

ЦЕННОСТИ, КОТОРЫЕ НАС ОБЪЕДИНЯЮТ:

• Целеустремлённость, стремление к самореализации, самосовершенствованию.
• Потребность учиться, перенимать опыт других. Не просто учиться, а именно познавать.
• Открытость, потребность и готовность делиться знаниями, опытом, методиками.
• Желание общаться с себе подобными.
• Понимание и принятие других людей.
• Жажда новых впечатлений, новых ощущений, познание нового. В том числе и страсть к путешествиям.
• Потребность в творчестве.
• Волонтёрство.
• Материальная выгода от деятельности. 

«ВСЕ ВРЕМЯ НУЖНО ЧТО-ТО ОСМЫСЛИВАТЬ, ШЕВЕЛИТЬ МОЗГАМИ, ДУМАТЬ, ПОЗНАВАТЬ»

«НЕ ПРОСТО УЧИТЬСЯ, А ДУМАТЬ, ОСМЫСЛИВАТЬ, ПОНИМАТЬ. ДЛЯ МЕНЯ ЭТО ВАЖНО: ПОНЯТЬ ПРОЦЕСС, ПРЕДЛОЖИТЬ ВАРИАНТ. ВОТ ЭТО ИНТЕРЕСНО. ЭТО ЗАЖИГАЕТ»  

Ассоциация 7/89 – это профессионалы, патриоты и интерпренеры 

44% членов Ассоциации соответствуют профессиональному типу трудовой мотивации. Это люди, которые стремятся стать профессионалами, стать лучше других в профессиональном отношении. Их интересуют новые и новые задачи. Таким образом удовлетворяют свою потребность в собственном развитии. Рутина, просто функционирование в процессе – не их стихия. 

Неслучайно, мы получили вот такие ответы на вопрос «Что больше всего вы любите в своей исследовательской деятельности?»:

• Новые задачи, эксперименты, новизну.
• Что каждый раз можно поработать в разном направлении. У меня сегодня йогурт, завтра прокладки, послезавтра политика… именно разносторонность, возможность в разных проектах с разными задачами участвовать. Это позволяет не закостенеть.
• Общение с разными людьми, получение какой-то новой информации.
• Находить закономерности между явлениями.
• Всё новое, живое, интересное и полезное. 

38% членов Ассоциации – это люди патриотического типа мотивации. Исключительно лояльны к организации. Усердно и качественно исполняющие свои обязанности. Для них важна идея на уровне веры в лидера и/или в успех, а также общественное признание их заслуг. 

18% членов Ассоциации соответствуют хозяйскому типу мотивации. Это Внутренние интерпренеры. Инициативны не потому, что за это они получат больше денег, – нет, это просто их нормальное состояние. Они таким образом реализуют свою сущность, свой потенциал. 

Может быть поэтому Члены Ассоциации 7/89:

• верят в то, что не всё определяется коммерческой выгодой;
• всегда стремятся научиться чему-то на более высоком уровне;
• обладают способностью понимать и уважать точку зрения других людей, даже если она не всегда совпадает с их собственной;
• готовы делиться знаниями, опытом, кейсами;
• стремятся быть профессионалами в своём деле.

 

ЕСЛИ БЫ 7/89 БЫЛА ЧЕЛОВЕКОМ, то это был бы капитан на лодке, небольшом паруснике, который идёт по волнам, на который этот парусник не должен входить, в открытом море. Но он такой: «Эгегеййй …пойдём!». Потом капитан выходит на берег, закуривает сигару кубинскую, начитает так наслаждаться жизнью, размышлять на какие-то философские темы.

 

Именно этот образ характеризует ключевую черту практически всех членов Ассоциации: «Как бы тяжело ни было – мы прорвёмся!»

 

И еще один ОБРАЗ АССОЦИАЦИИ: Женщина, которая уже не будет рядиться в пиджачок. Будет одета по-простому. В очках,  интеллектуальная. Мудрая профессионалка. Из тех людей, которые растут над собой. Спортсмен, который соревнуется не с другими спортсменами, а, в первую очерередь, с собой. Сам себе ставит план и бежит преодолевать препятствия.

 

САМОДОСТАТОЧНОСТЬ, ЦЕЛЕУСТРЕМЛЁННОСТЬ, ПРОФЕССИОНАЛИЗМ – те черты, которые присущи членам Ассоциации 7/89

 

Ассоциация 7/89 – Знак качества на исследовательском рынке. Это то, к чему надо стремиться, подтверждать, развивать и соответствовать.

 

Обучение – стратегическое направление развития. Это то, зачем приходят в Ассоциацию, и это то, что создаёт ключевую Ценность от членства в Ассоциации, помимо общения с близкими по духу людьми.

 

– Дарья, на съезде в Казани ещё была проведена форсайт-сессия. Какие её ключевые выводы? 

– Да, Сергей Юрьевич Цыплёнков все-таки решил «прокачать» всех нас и продемонстрировать, что, несмотря на всю сложность прогнозирования в настоящих условиях, мы всё-таки можем мыслить не только периодом «день продержаться, да ночь простоять», но и на 10 лет вперёд можем сформулировать варианты сценария развития. Как оказалось, это непросто, но возможно. И очень полезно. Такая мини форсайт-сессия позволила понять, что даже при самых негативных сценариях, у нас всегда есть возможности для развития.

Также на форсайт-сессии мы ещё раз, но уже в группах, обсудили, какие наши ключевые ценности, какие ожидания от Ассоциации и чем Ассоциация может и должна быть полезна с учётом различных сценариев будущего. 

– Какие ключевые итоги? 

– По итогам комплексной работы был определен ДНК-код Ассоциации 7/89. Это Адаптивность, Сотрудничество, Ответственность и Профессионализм. Таким образом, мы вышли на сформулированную ещё на Таганрогском съезде Ассоциации в 2013 году формулу:

7/89 – Содружество Ответственных Профессионалов.

Её можно считать проверенным временем и отвечающим внутренним установкам сегодняшних членов Ассоциации Генетическим кодом. В этой формуле нет понятия адаптивность. Но, как нам кажется, инициатива, интерес к новому, развитие, движение – то есть, адаптивность, это не только дань времени, это входит в понятие профессионализм, особенно сегодня.

 

И, самое важное, мы понимаем, какими смыслами должна быть наполнена данная формула: Куда, Как, с Кем и Зачем мы идем дальше.

 

Основными направлениями дальнейшего развития Ассоциации должны стать: Обучение, Инновации, Знак качества, а именно:

 

– Постоянно действующий мозговой центр, отслеживающий новые подходы, методики исследований, новые направления, поиск новых интересных спикеров.

- Максимальное развивитие учебного направления.

- Взаимный обмен информацией (ВЗОИ), опытом, интересными кейсами.

- Обучение новым методам исследования.

- Обмен инструментарием.

- Опыт взаимодействия с иностранными клиентами.

- Разработка методик тренингов сотрудников, интервьюеров, операторов, аналитиков и т.д.

 

И, конечно же, цель – сохранить тот самый эмоциональный заряд, который даёт каждая наша встреча, каждый проект, каждый разговор с людьми, близкими по духу и ценностям.

 

– Стратегическая группа завершила свою работу? Либо есть планы по каким-то дальнейшим действиям? 

– Я думаю, что стратегическая группа только начала свою работу) Мы завершили только первый этап: «Услышали Себя». Теперь нам важно будет понять: а как видят Ассоциацию и что от нас ждут наши ключевые контактные группы – региональные агентства, московские агентства, прямые заказчики. Чтобы сложить тот самый идеальный паззл. Данное исследование мы планируем провести в рамках выставки RESEARCH EXPO, которая намечена на конец октября 2022 года.